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火星文化:“广告+电商”,打造抖音新锐美妆带货KOL

2019-09-08 19:30:24 电商汇 分享

  美妆个护品牌一直是营销领域的顶级玩家。

  在火星营销研究院整理分析的过去3月增粉快速的电商带货类KOL中,有超过一半的账号为美妆个护垂类账号。特别突出的有:逆袭小宇、他是子豪、叶公子、恋与白侍从,及两位内容虽然不是明确美妆垂类,但擅长推广美妆类产品的KOL:女生宿舍101、时光出租车。

  这些KOL,呈现出了不同的内容及带货趋势。

  01

  以极端戏剧场景强化同理心,促发购买

  在研究中我们发现,美妆赛道中增粉快速又具有带货属性的KOL与同赛道其他KOL相比内容有明显差异。他们的视频不再是单一的垂直内容,如测评、试色、开箱等,而是增加了剧情元素,这项加持让账号无论从粉丝数据还是带货能力都直线攀升。

  一,剧情类泛娱乐内容相较垂直内容更容易快速增粉。

  双重内容标签——即“美妆”、“剧情”,有望在视频上线初期分配到双标签的用户,也就是初始流量池更大,被看到的机会也就更多,在内容更迎合受众需求的同时又有垂类特长,无疑为账号发展提供了更多可能性。

  二、剧情类内容能推动种草带货。

  首先,剧情类内容更容易植入产品,不像垂直种草那么生硬直接,场景化植入能降低用户的抵触心理;其次,反转剧情极富戏剧冲突,且表现的问题又很生活化,所以很容易让用户将自身情感带入其中,酣畅淋漓的怼人及巧妙化解的尴尬能让用户获得满足感,增强同理心,认可剧中为反转起到决定性作用的产品,撬动消费者心智,从而促进转化。

  而只拥有美妆标签的垂直小视频,如:测评、好物种草等,往往只能达到种草的目的,距离直接带货还差关键的临门一脚,除非打造自己在一个细分赛道的专家形象,强化消费者认同感。如李佳琦Austin,打造全抖音最懂口红的男人这一形象,只要是他夸的口红,消费者都会信赖买账。

  三、剧情类内容的高包容性。

  上面提到,高度垂直类KOL,如美妆测评、试色类KOL,往往会塑造一个强专业度的人设,但这使得在增强用户对KOL专业认可的同时,也局限了KOL在其他垂类的影响力,因此在推荐其他垂类产品的时候,粉丝会出现游离及背叛感。

  而轻剧情类内容对产品的包容度就极高,不管是食品饮料还是3C数码都能在剧情中找到合适的切入点,使得商业变现的多元性增加。

  02

  变现能力=优质广告内容+技能型电商带货

  与上篇美食类KOL的电商带货不同,美妆类KOL带LINK的视频绝大多数是通过星图平台合作的广告订单,并非与上一期提到的美食账号主打电商变现的模式相同,这与美妆个护品类商业化更成熟有关。虽为广告合作居多,但视频内容却有明显的带货倾向,以更好地完成广告主品效合一的投放诉求。

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